盘点|欧洲15家媒体最成功的内容付费策略
来源：themediabriefing.com
编译：袁源
“付费策略是最被高估的商业模式，也是最被低估的商业模式。”
最被高估是指出版社仅仅安装一个“付费”按钮就期望能解决数字时代内容货币化的难题；而最被低估是指那些声势浩大的质疑阵营，他们认为只有《纽约时报》和《华尔街日报》这样的巨头才能掌握“付费”成功的秘诀。
但是，这些来自欧洲的媒体却告诉我们有偿订阅能占数字收入的40%甚至更多。哪些媒体早就在四年前高瞻远瞩想到了这一切？
TheMediaBriefing分析了欧洲15家媒体，试图找寻付费成功的有效方法。这15家媒体中既有《泰晤士报》和《经济学人》等纸媒巨头，也有挪威《晚邮报》和阿联酋媒体《The Nationa》等不为国人所熟知的纸媒。这些媒体的付费策略主要集中在：计量增值模式（metered）、付费墙（paywall）和混合模式（Hybrid）。本文选取了涵盖不同国家、不同量级、不同类型和不同付费策略的6家媒体，希望能从中一窥究竟。
订阅试用
正确姿势：《金融时报》
订阅用户：650,000
订阅价格：199克朗/月
《金融时报》（Financial Times,FT）常常以其成功的付费策略而被广大媒体所报道，同时又是TheMediaBriefing报告中订阅用户最多的一家媒体。2007年，FT开始启动计量付费墙。2012年，数字用户数量首次超过了报纸的流通量，FT公司收入几乎来自订阅，而不是广告。
15家媒体数字订阅用户数量
2016年，FT订阅用户高速增长，达到了65万人，同比增长14%。这一成功与FT付费策略的改变不无关系。2015年春天，FT放弃计量付费墙，改用“订阅试用”模式，它允许用户用1英镑的价格进行试用，可以阅读FT所有付费内容。管理层声称，引入“订阅试用”模式后，订阅率增加了29%。
不得不说，FT“订阅试用”模式之所以能培养用户阅读FT内容的习惯，与FT本身在财经类媒体中的重要地位和高质量的文章关系巨大。因而，每逢发生重大新闻，FT的订阅人数都会发生爆炸式增长。如英国退欧公投期间，FT订阅增长600%；美国大选期间，也有类似的增长。
此外，在非英地区，FT允许少量的社交媒体用户阅读有限的文章。FT还在电子邮件、时事通讯、交互式数字产品和播客等方面进行尝试。据FT数据，这些行为提高读者的参与度，如访问频率和访问量同比增长22%。
计量付费墙
正确姿势：《新苏黎世报》
订阅用户：25,000
订阅价格：62瑞士法郎/月
如同世界其他报业一样，瑞士的印刷广告收入已经明显下滑。根据普华永道的数据，从2006年到2015年瑞士的印刷广告收入已经下降了30%。但《新苏黎世报》（Neue Zürcher Zitung,简称NZZ）却把订阅价格定在每月62瑞士法郎这样较高水平上，折合人民币约423元每月，是报告涉及的15家媒体中订阅价格最高的一家。
15家媒体数字订阅价格
声名斐然的《新苏黎世报》并非一家追求规模的媒体，它仅仅拥有25万注册账户，每一账户每月可以免费阅读十篇文章。《新苏黎世报》仅仅拥有25,000付费订阅用户，这也是该报专注于发展用户群的结果。该报付费策略的成功离不开以下四大因素：提供高质量的新闻内容；扩大品牌影响力；丰富产品内容以及有效的用户数据管理策略。
在产品开发上，过去两年《新苏黎世报》启动了12项产品的实验和创新。如《新苏黎世报》的伴随应用程序（the Companion App）。传统新闻网站的推荐计算是这样的：当你阅读一条特朗普新闻的时候，网站会推送更多的特朗普相关新闻。而《新苏黎世报》却认为读者可能不会想要阅读更多关于特朗普的新闻，伴随应用程序在类似的情况下，会根据用户过去的阅读习惯，推荐体育或其他类型的新闻给读者。
2013年至2014年，《新苏黎世报》付费用户增长率3.6%，而2015年至2016年，付费用户增长率2.7%，下降了0.9个百分点。《新苏黎世报》宣称其目标并非在于数字用户总数，而是专注于客户价值。
免费+计量增值模式
正确姿势：《挪威晚邮报》
订阅用户：110,000
订阅价格：21.40英镑/月
由Schibsted公司出版的《挪威晚邮报》（Aftenposten）是挪威最大的印刷报纸，拥有37万订阅用户，却只拥有11万数字订阅用户。旗下拥有BergensTidende, Stavanger Aftenblad和Fædrelandsvennen三家媒体的Schibsted公司每天拥有超过120万的读者。
《挪威晚邮报》自2012年开始对在线内容进行收费，目前是一种免费增值模式和计量访问模式相结合的混合模式。该报只给订阅用户提供三种选择：仅数字版本，数字版本+周末报纸，数字版本+所有报纸。该报的管理层以受众数据为基础，把关注的重点放在订阅的销量和转变上，尤其是在社论方面。这标志着报纸从以流量为导向转变为以订阅用户为导向。此后，《挪威晚邮报》的订阅用户稳步增长。
对于首次订阅的用户，《挪威晚邮报》将会进行了高额补贴。正常订阅用户每月需要199的订阅价格，而首次订阅用户的首月只需提供1博朗，就能阅读付费内容。这几乎是免费的！这一活动使得《挪威晚邮报》在2016年十月的报业竞赛中脱颖而出。
《挪威晚邮报》认为，如果要获得在线订阅的成功，报纸必须向订阅用户保证内容的高质量。但是订阅模式下，买卖双方（即报纸和订阅用户）并没有明确的沟通方式和议价渠道，读者也许会质疑网站内容是否值得订阅。但首月优惠政策给了读者一次破除质疑、了解内容的机会。
五年前《挪威晚邮报》60%的收入来自广告。而今天，该报60-65%的收入来自订阅。Schibsted公司首席商务官Tor Jacobsen认为《挪威晚邮报》的成功在于：“把目标主要集中在订阅用户上。就编辑而言，专注于我们可以卖什么内容给订阅用户。之前，我们常担心‘有多少访问量’，现在我们担心‘有多少订阅量’”。
硬式收费墙
正确姿势：De Correspondent
订阅用户：52,000
订阅价格： 6欧元/月
荷兰新闻网站De Correspondent来源于一个无广告新媒体平台的众筹理念，这个理念打破了传统的“传者—受者”模式，创造了一种新型社区关系，受众为新闻活动买单，从而创造了无广告新闻。De Correspondent寻找的并不是被动消费的订阅者，而是寻找能够积极参与到新闻制作过程中的参与者。
De Correspondent认为每个读者都是某一行业的专家，他们可以和记者合作，分享知识。该网站由47名全职记者定期给读者打电话，听取他们的意见和想法，让他们参与新闻制作，提高新闻质量。从商业的角度来说，De Correspondent社区模式能够吸引更多忠诚的读者。
De Correspondent上线８天后，达到了15,000个订阅者的目标，到2015年1月，该网站的付费用户超过45,000。在2016年1月，网站上的付费订阅者人数为5万。该网站的原年度会员计划年保留率每年达到83%。近期公布的计划中，De Correspondent高层希望达到73%的保留。但是越来越多的用户不想一次性支付66欧元的全年费用。为了吸引受众，De Correspondent并不限制一般用户通过社交媒体阅读内容，希望以此来刺激订阅。
成为世界上最大的内容平台是De Correspondent终极奋斗目标。为了保持一个普通的“媒体习惯”，De Correspondent的重点是建立读者和记者之间的个人关系，以及社区意识。社区意识的加强，会使得人们觉得自己是社区的一部分，他们会更愿意分享他们的专业知识，更会每天前来阅读他们所帮助创建的文章。
软式收费墙＋计量访问
正确姿势：法国《解放报》
订阅用户：10,000
订阅价格：15欧元/月
法国《解放报》（Libération）于1973由哲学家Jean Paul Sartre创立，是法国一家老牌日报。早期，它拒绝广告收入，仅仅依靠报摊销售和订阅生存。和法国大多数报纸一样，Libération最早的付费策略是硬式收费墙：在报纸出版后的有限时间内，让用户访问出版内容。结果是大部分用户取消订阅，仅仅阅读完免费内容后，离开了网站。觉察不妙的Libération开始对读者实行宽松的收费墙政策。
法国《解放报》建立了一套新的用户忠诚度系统，该系统允许读者10天内访问7次，允许用户有足够的时间阅读文章，却没办法阅读完所有免费文章。但是对于移动用户而言，这套系统增加了一倍多的访问次数，却减少了访问时间。
由于只有５％的用户付费，广告仍然是法国《解放报》的主要收入。有人担心，付费墙的引入将每月减少100万浏览量。结果显示，网站的访问量并未下降，但是每月却能新增１万欧元的订阅收入。
每个成功付费策略的背后都有着一个团队的努力，需要高层、技术、产品和市场部门的大力支持。同时，团队的韧性必不可少，一个好的付费模式往往需要调试两到三年的时间。
在显示广告越来越多的今天，付费墙等付费模式的出现使得媒体的收入结构更加健康，更能可持续发展。但是，TheMediaBriefing预测，以规则为基础的付费墙或许很快就会被淘汰。随着AI的出现，新的订阅计划正在涌现，视频和播客或将扮演着关键角色。
中国第一家
专注媒体融合的研究院
传递信念信心
剖析实践实验
探求对策方法
合作：请联系微信后台
投稿：dewaiwuhao@ctrchina.cn
长按二维码，即可关注点下方【写留言】表达您的观点和态度
欢迎将此文章转发到朋友圈